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一汽-大众新捷达新车上市无线营销推广

来源:佚名    时间:2014-1-6 17:10:48    浏览次数:3350次
案例背景:

  2013年3月9日,有着22年传奇历史、超过230万老用户的捷达品牌正式发布新车上市。为了在竞争激烈的A级车市场有良好的销售业绩,也为了在同门新车中脱颖而出,2013全新捷达理性的选择新媒体传播形式实现营销突围,在移动互联网进行全面宣传推广,引发受众对品牌产品关注。此次飞拓无限应用无线营销传播优势,通过多种营销推广形式及资源为一汽大众全新捷达上市进行推广宣传、造势。传递新捷达一贯"可靠、耐用和经济"优势的同时,进一步展现其"年轻、动感、时尚"的形象。

  营销目标:

  整体传播目标:2013全新捷达上市广而告知,引发受众对品牌产品强烈关注。传递新捷达一贯"可靠、耐用和经济"优势的同时,进一步展现其"年轻、动感、时尚"的形象,延续品牌好感度,并最终实现拉动销售目的;

  商业性目标:新捷达成功占领一、二线城市目标人群的同时也覆盖到众多三四线目标人群,希望将品牌销售渠道在当前的基础上做进一步加深推广,扩大市场占有率,拉动销售;

  消费者行为目标:通过媒体策略,增强同消费者的互动,引导消费者对新捷达产生关注进而实现试乘试驾及产生最终销售购买行为;

  消费者认知/态度目标:传播新捷达全新升级改变,吸引人们关注新捷达的全新定位与活力形象,延续品牌好感度。

  目标受众:

  一汽大众新捷达的受众以男性为主,他们大多受过高等教育,高中以上学历者占大多数,同时也是智能高端手机的用户。这些家庭事业都相对稳定的人群心态更加年轻,生活态度更加多元化,在生活和工作中也更具活力。十分符合新捷达"年轻、动感、时尚"的形象定位。

  创意表达:

  1、中国电信资源:中国电信的资源覆盖了大陆近70%的互联网用户,同时天翼手机用户更是覆盖了全国省市大多数高端用户,这很符合新捷达对潜客的定位。飞拓无限利用中国电信资源将PC与手机端捆绑进行投放,实现了双屏的互补。

  2、中国移动资源:手机冲浪是中国移动用户手机上网浏览的主要入口之一,为中国移动用户提供最精准、最具个性化的资讯服务。本次营销传播渠道之一是选择手机冲浪Wap网站合作。

3、移动主流媒体:通过飞拓智能移动互联网广告投放平台---飞云平台,在移动主流媒体上投放,包括3G门户和UC浏览器。其中3G门户具备海量的优质高端人群,日均PV达12亿次,媒体属性同捷达的目标受众非常匹配。UC浏览器用户群质量高,其表现为对新事务接受程度较高、行为较活跃、更具消费潜力。飞云平台将受众同主流媒体进行匹配,保证了每一条广告直达目标。

  4、多种广告形式:飞拓无限本次采用全屏、浮动、直播、专题、软文等广告形式,借以达到高曝光、高关注度及新颖创意形式的投放目的。

  传播策略:

  新捷达以广覆盖、高曝光、深营销的媒介策略进行投放,内容全面跨越PC终端与手机端,形成优势互补投放组合。借助中国电信和中国移动运营商媒体资源优势,形成优势互补的推广组合。在移动领域主流媒体进行营销投放,采用新颖广告形式进行精准投放,精准直达目标受众人群。

执行过程:

  为了帮助新捷达进行宣传推广,飞拓无限利用中国电信媒体,首先在PC端,利用焦点新闻栏进行投放,在手机端,选择天翼汽车频道、运动杂志页面以及互联星空首页面作为主要投放渠道此外,利用电信独家资源,对189邮箱手机绑定邮箱EDM直投以及wirless 开机即弹等强势资源,进行多层次,多渠道,差异化的投放方式,将新捷达上市的信息广而告之,让新捷达的声音,从不同媒体和渠道中释放开来。

  于此同时,飞拓无限还结合了中国移动的媒体资源,本次营销传播渠道之一是选择手机冲浪Wap网站合作,借助Wap网站导航广告位高曝光特点及手机冲浪的影响力,将新捷达上市信息进行广泛传播,并达到覆盖高端用户群体,提升用户关注度的营销目的。

除了通过运营商媒体资源推广外,新捷达还希望借助目前的主流移动媒体将品牌核心信息持续的传递。通过飞云平台进行精准匹配的主流移动媒体包括:3G门户和UC浏览器。同3G门户的合作除了常规投放外,主要进行了NOW直播合作,这是3G门户年度最重磅产品,多平台资源打通运营,通过特色NOW直播,提升品牌上市传播影响力,展现新捷达风采。同UC的合作主要选择了资讯中心、导航首页及UC桌面进行合作,实现全新捷达上市新闻头条热推。

 

此次营销传播运用了多种创意表现形式,包括:全屏、浮动、直播、专题等等,力求让新捷达在受众面前的每一次展示都以崭新面貌出现,带给人们不一样的广告体验。除硬广传播外,新捷达还借助软文与消费者进行最有效地公关沟通,应用内容营销,抓住受众的眼球,采用新闻露出的形式,将新捷达的上市信息进行公布。在wapsite平台开展与互动、产品展示,并对用户数据进行聚合,更准确的对潜客进行筛选,达到精准营销的目标。让新车上市以最完美的形式传播,吸引用户主动关注新车上市动态,让每一条广告与软文,都成为消费者眼中的有价信息。

  效果总结:

  2013年3月9日至2013年4月30日,持续近2个月的投放周期中,广告总曝光量达到18.7亿次,首页总点击次数高达225万次,共186万人浏览了广告,其中24.4%用户对广告有高认知。新捷达call后转化率达49.08%实现BEST ROI高出行业平均水平40%左右。实践证明,充分利用运营商全网资源,通过多样高效的媒介策略组合,新捷达实现了有效的品牌传播目标及用户积极参与的双重效果。此外,本次营销传播对后续的市场营销决策具备参考价值,从地域分析发现广东、江苏和山东用户访问量占了1/3,从机型分析发现中高端机型用户是访问主体,这些信息标明了品牌的潜在客户,对品牌而言具有重要性。

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