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社交改变营销

来源:南京方卓    时间:2012-12-24 14:21:09    浏览次数:3098次
传统市场营销就好比打保龄球。成功了,保龄球瓶便纷纷倒下;销售中,便是顾客购买产品。随着社交媒体的崛起,营销手段也变得不那么直接了。企业通过众多不同的接触点将信息传达给顾客,这种情况就好似桌面弹球游戏。弹球的轨迹并不像保龄球那样一路向前,而是随时有可能以各种角度反弹。

  电视、广播、甚至邮寄购物目录出现以前,市场营销全靠口口相传。消费者常在当地商店购买产品,店主一般都认识他们,比较了解他们的购物需求。亲朋邻里聚在一起时会分享使用某种产品的体验,而这个过程会影响产品在该地的销路。随着时间的推移,技术革新让企业与潜在客户的直接沟通成为可能,比如电视。虽然口碑营销仍在发挥作用,但此时传统营销走的已经不再是已往的单行道了。通过营销活动,企业能够将信息迅速传达给几百万人,迅速打响某种产品的品牌和形象。这也解释了为何许多企业会砸下几百万美元的重金在超级碗赛事上投放广告。如今,社交技术正在改变着人们工作与生活的各个方面,市场营销又经历了一次变革。社交技术,包括社交网络、微博、社会协作、社交商务等形式,已经超出了之前在社交媒体中仅作为宣传渠道的功能。当前,虽然社交技术尚未替代所有的面对面交流,但至少已成为其补充。社交技术将在未来成为成功企业中强有力的一部分,贯穿于组织上下。

  “共襄盛举”的游戏

  专业营销人员最先认识到社交技术能够带来的巨大影响,并对其进行开发利用。前15名的社交网络每月共有14亿访问量。每天,Twitter账户都会增加一百万个。社交媒体打乱了营销的传统秩序,颠覆了企业与客户之间的互动方式:现在,90%的购买行为都受到了社交影响。社交媒体让口碑营销的重要性再次凸显出来,并将其影响力提升到了一个全新的高度。

  现在,顾客不仅可以与认识的人交流,还能与全世界无数消费过相同服务或产品的人一起分享他们或好或坏的消费体验。这给企业带来的影响将是巨大的,因为他们已经无法控制所有的信息。从2008年至2012年8月,Facebook的全球活跃用户人数从1亿上升到了9.55亿。超过75%的德国互联网用户正在使用社交媒体网站。在亚洲,尤其是中国,社交媒体的使用率还要更高。当下,社交媒体的终端不再仅限于电脑,而是呈现出日趋移动化的态势。用户现在将信息传播出去的速度是过去难以想象的,如在微博/Twitter上发布即时的餐厅评价,或在Facebook上更新状态、发布某种新产品的使用心得。在德国,64%的用户通过手机或平板电脑登录社交网站。

  出于对可能出现的丑闻的考虑,许多公司尚未充分利用社交媒体。但实际上,所有企业都已经参与到这场游戏之中了,不论企业是否正式参与,顾客在企业缺席的情况下也还是能发起讨论。社交媒体战略的缺乏同时也能说明,许多企业并未利用这些强大的新工具。那么,企业如何才能玩转社交媒体这种新型营销游戏呢?2011年,美国企业在社交媒体营销上总共投入了380万美元,从中可见这场游戏的筹码之高。罗兰贝格管理咨询公司在该领域有着丰富的项目经验,已经总结出了社交媒体营销的游戏规则,帮助企业通过社交媒体完成商业模式的转变,从而走在行业前沿。

  从“保龄球”到“桌面弹球”

  传统营销的游戏规则十分简单。就像打保龄球一样,企业将营销活动直直抛向潜在客户。一旦成功,保龄球瓶纷纷倒下;销售中,便是顾客购买产品。虽然球道不一定总是光滑笔直,但投球的目标总是十分明确的——推倒尽可能多的保龄球瓶。随着社交媒体的崛起,营销手段也变得不那么直来直往了。企业通过众多不同的接触点将信息传达给顾客,这种情况就好似桌面弹球游戏,某次营销活动的效果不再以“命中与否”来衡量。弹球的轨迹并不像保龄球那样一路向前,而是随时都有可能以各种角度反弹。消费者在社交平台上与好友、粉丝、游戏搭档或博友互动,可直接或间接地影响各自的消费决定,社交媒体能像弹球游戏里的反弹器一般,改变传统营销活动的强度和方向。消费者甚至可以通过上传视频到Youtube或发Twitter/微博等方式开展各自的营销活动。

  社交媒体这种类似于“弹球游戏”的性质大大提升了企业控制营销活动路线的难度。由于社交媒体中营销活动的效果往往取决于顾客在不同网络中的个人推荐,社交营销活动的反响往往会出乎企业的意料。同时,正面的顾客评价能帮企业省去传统营销活动的费用。若使用得当,社交媒体可以帮助企业降低预算,完成更多事情。由于当今的顾客群体比以往更加碎片化,更小、更有针对性的营销活动也因此不比黄金时段播出的电视广告效果差,甚至会更好。

  德国明斯特大学的社交媒体实验室开展了一项相关研究,研究者分析了一年中在北美上映的105部新片的400万条推文,证实了“Twitter效应”的存在——即使在广告上下了血本,产品的成败在很大程度上还是受到社交媒体的影响。该研究表明,社交媒体的影响力不可小觑。此前,还没有研究证实过最大的微博网站Twitter对产品销售额的影响力。之所以选择新上映的影片作为初步验证的样本,是因为新片首映的火爆度直接影响其长期的票房收入。首映周末票房通常能为一部影片贡献将近一半的总票房收入。不仅如此,北美首映周末票房的火爆情况往往会得到媒体的报道,吸引更多的电影爱好者在之后的周末前去观影。同时,尤其对那些花了大手笔进行宣传的电影而言,首映票房的惨淡往往标志着影片质量欠佳,之后的票房成绩也只会一路下滑。

  由于Twitter拥有超过一亿的活跃用户,他们因此能够在这个平台上将信息传播给大量的受众。用户并不羞于在Twitter上发表自己的看法,或随时随地向其他用户展示自己的生活——他们每天发布2.5亿条推文,其中40%是通过移动终端发布的。对于电影产业,Twitter用户在去看某部电影前会发推文告知他们的“粉丝”,在观影过后也会发布即时影评。该研究中,约65%的影评是在影片周五首映之后到周六中午之间发布的。

  Twitter上电影评价的变化对票房收入有着决定性的影响——模拟分析显示,得到大量首映差评的电影若能在首映周末的周六和周日得到好评,影片将能得到20%(400万美元)以上的额外收入。此外,高达30%(1000万美元)的好评影片票房收入要归功于Twitter.

  何以制胜?

  要想玩好“桌面弹球”,需要的是敏感性和经验。社交媒体领域的营销与盛大和华美无关,它强调的是巧妙、细腻、以及对目标客户群体的理解。正如社交技术正引领着企业协作、创新和招聘等方式的变革,社交媒体同时也在改变企业获得顾客想法、推动“蜂鸣营销”、回答顾客问题的方式。社交媒体的出现,让所有营销活动都成为对话。企业已经不能像过去一样单纯地将营销宣传抛向顾客,等着他们理解。相反地,现在是顾客一直在谈论某个公司及其产品和行为。

  这种情况下,企业不能消极地逃避问题,必须积极地参与到对话中去。若企业未能积极回应,顾客可能会因此对企业形象有新的看法。管理者必须开始聆听对话,了解究竟是谁在谈论他们的产品,以及评价如何。如今的技术工具能帮助管理者跟踪在Facebook或Twitter等社交媒体上的顾客对话,从分散、迥异的众多数据中得到大致的客户反馈。了解到产品的大致反馈后,管理者应当巧妙地加入并引导对话,选择与产品目标客户相关的话题开展交流。

  2010年,宝洁公司Old Spice品牌营销活动“真男人的味道”中,使用的正是这个方法,取得巨大成功。他们邀请潜在客户回答问题、加入讨论。在活动开始的几个小时之内,就有186段客户制作的个人视频上传到Youtube。这些视频在6个月内的总浏览量达到了7400万次,给Old Spice品牌带去了14亿的浏览量,产品的销售额也大幅上升。此后,恶搞原创视频的作品仍层出不穷,持续为品牌带来关注。

  因为社交媒体中涉及的对话往往较为私人、甚至涉及隐私,所以社交营销必须相应地做到真诚、独创。社交媒体用户通过Facebook、Twitter和Youtube视频等渠道表达自我,展示自己的生活。他们对华而不实嗤之以鼻,而传统的品牌营销方法也因此失去了吸引力。这些用户对企业的期待是独创性,就像他们自己分享生活点滴那样一般的坦率。举个例子,福特汽车公司就未能从同行中脱颖而出,也未能给当今高要求的社交媒体用户留下深刻印象。福特公司选择了一个寻常无比、名叫“道格”的袜子布偶作为他们的品牌大使。这位“大使”在Facebook上仅有约4.4万个好友。对于这样一个国际汽车名企而言,这个数字颇为寒酸。

  有些企业就将社交媒体玩得精通。微软聘用自己的员工——著名博主罗伯特·斯科布(Robert Scoble)作为企业的形象大使,成功将企业形象由毒辣转向友好。据称在Twitter上影响力排名第二的斯科布并不回避难以回答的问题,并认为自己是站在顾客这一边的。除了发布与自己生活有关的推文,他还曝光过微软公司内部的不当行为,甚至还邀请顾客跟他一起喝咖啡。美国的电视演员阿什顿·库彻本人(Ashton Kutcher)也是一个成功案例。库彻通过发布十分私人化、展露真情的推文(包括他的前妻黛米·摩尔(Demi Moore)的照片)给自己的1000万粉丝建立起了自己的品牌。他还常常亲自回复忠实狂热粉丝的留言。所以,当红喜剧《好汉两个半》(Twoand HalfMen)新一季开始为主要角色选角的时候,该剧制片人抢下了阿什顿·库彻,因为他相信库彻的庞大粉丝团对收视率能起到帮助作用。

  即使有了最佳战略,管理者仍应为可能的危机准备好应对措施。现实情况是,客户可能将负面评价发布在社交媒体网络上,而这些负面信息会在极短的时间内传递给数以百万级的其他客户。当美联航不慎损坏了乡村歌手戴夫·卡罗尔(Dave Carroll)的吉他,而拒绝赔偿时,这位歌手为这段经历写了一首歌,叫做《美联航弄坏我吉他》(United Breaks Guitars),并将其上传到Youtube。仅在发布的第一天,就有15万人观看了这段视频,有1100万人在网上进行了相关搜索。卡罗尔此后也接受了数家全国媒体的采访。

  对这类事件视而不见的做法绝不可取。由于未能及时做出回应,美联航让自己陷于非常被动的境地。企业自身需要分清哪些危机是真正的危机,比如例子中卡罗尔所写的歌,以及哪些不是,比如某个不知名客户发布的负面推特。当负面宣传的扩散有可能失控时,企业需要快速、全面地对事件做出回应。对企业总体战略和危机处理策略而言,事先制定企业的社交媒体策略将会是一个很好的开始。然而,即使企业已经制定好了社交媒体策略,管理者仍需灵活应对。危机常常在正常工作时间外爆发,且每次危机都需要用相适应的方法处理。他们应当努力控制负面新闻的传播,而不是全面掩盖所有观点,因为这么做可能招致更强烈的反对声。雀巢就有这方面的教训,他们以前删除过奇巧品牌官方Facebook页面上的负面评论,而这种做法立即招来了强烈的抗议。

  全员加入,把营销交给顾客

  社交媒体作为“企业放大镜”,能将企业的成败都放大数倍,因此企业的每一个环节都应当参与到社交营销中。全面的社交技术战略会将企业的所有成员都调动起来,改变企业结构、流程和文化以体现新的战略理念—当下的新游戏不仅仅关乎营销,还涉及企业的运营。3/4的CEO和高层管理人员认为社交技术将给他们的商业模式带来巨大变革,能使企业变得更加高效、增长得更加迅猛、并赢得竞争优势。社交营销让企业认识到,保证一直向消费者提供优质产品和服务,否则将要承担负面评价爆发的后果。正如“Twitter效应”中的案例所示,重金打造的影片宣传并不能掩盖某部大片的缺点,而残次品或糟糕的服务轻易就能被写进微博/Twitter,进而传播得更广、更远。为了吸引到精通社交媒体战略的人才,以及吸引会在申请前查看公司LinkedIn主页的毕业生或社会人才,企业的人才招聘也需要采取相应的新形式。新的企业结构应当精简,方便管理者灵活迅速对社交媒体危机做出反应,在失控前控制住局面。此外,企业应当鼓励员工多使用社交媒体网络,让他们更好地了解当下的趋势。社交技术不应仅仅是狂热拥护者和企业实习生的工作,而更应当是企业商业模式中不可或缺的一个环节。

  早在2005年,由于客户服务欠佳,计算机制造商戴尔就经历了它的第一次社交媒体危机。作为回应,戴尔建立了一套强大的社交媒体体系,不仅用于市场营销,还用于产品研发的信息采集和客户服务。其社交媒体战略包含:针对所有雇员的综合沟通方针、培训项目、目标设定、与社交媒体活动挂钩的薪酬等。这一系列措施之后给戴尔的线上销售额、顾客满意率、员工积极性和产品质量都带来了积极的影响。

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