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宾利的营销

来源:南京方卓    时间:2011-8-2 17:21:27    浏览次数:3189次
《熟女镇第二季》里,艾丽说:“我之所以买奢侈品就是为了瞧不起那些买不起的。”以传统思维方式归纳出来的营销规律,与现实似乎有些脱节,比如奢侈品,它向来是“非常之人的寻常之物”,但如今却成了“寻常之人的非常之物”。时隔3年,福特或许仍然是搞不清楚自己中规中矩、不越藩篱进行营销,为何操控不了捷豹这个豪华车品牌。几百亿美元投入进去,连个回声都没有听到,只好眼睁睁看着印度塔塔集团用23亿美元就把捷豹和路虎两大豪华车品牌收入囊中。

  豪华车品牌遭遇滑铁卢不只福特一家。如果你穿越时空回到1929年冬天,在美国纽约,你会看到这样的情景:客人去旅馆登记,前台服务人员会问客人:“你想要的房间是跳楼用,还是睡觉用?”从这一年10月24日开始,纽约股票市场大崩盘,许多人为此破产,自杀早已不是新闻。在此次危机中,宾利汽车未能幸免,它的主要客户大都被这场金融灾难牵连进去,购买豪华汽车的人锐减。

  然而,在负债累累、两次转手的一波两折之后,宾利居然如凤凰般涅槃重生。从2002年开始,宾利取代劳斯莱斯成为英国皇室唯一指定的汽车品牌,并且成为英国女王登基50周年庆典座驾。而2002年,也正是以一辆英国女王登基50周年庆典座驾的姊妹版,宾利正式打开了中国超豪华汽车市场。

  价值导向下的产品制造

  百分之百手工制造是宾利昂贵的理由,生产一辆普通汽车也许需要一个星期,而生产一辆宾利则需要半年时间。

  如果去英国克鲁郡参观宾利汽车的生产车间,你会看到整个车间除了油漆间外,没有一只机械手,其生产线是世界上速度最慢的,车身在生产线上每分钟只能移动6英寸。

  平均每辆宾利汽车要用400多块皮,取得这些皮子要15头牛,每头牛仅使用约4平方米皮子。并不是所有的牛皮都能用,宾利只青睐CONNOLLY-GRADE牛皮—这些皮来自于专门的养牛场,场主采取专门措施,精心保护牛的背部,防止其打架时被牛角撞伤。

  包一个方向盘则需要一名熟练工人工作15个小时,一辆车的内饰要工作13天才能完成;胡桃木饰板的木纹要求对称,地毯要采用最顶级的手工编织羊毛地毯。最后,每个皮件上都有责任人签名。

  即使是发动机,也是手工组装,每个螺丝都是人工用扳手拧紧的。从车体焊接、涂装、动力系统及传动系统组装到内装真皮缝制、原木加工等,都是由工匠一点点焊接成、一颗颗螺丝扳起来、一毫米一毫米地手工校正完成。

  许多年来,宾利汽车一直是在英国克鲁郡由经验丰富的工匠以手工拼装完成,这些工匠的手艺世代相传。

  迄今为止,宾利在全球限量生产不到2000辆,在中国只有北京、上海、深圳、广州4家专卖店。可以说,宾利卖的就是限量、时间和手工。“有钱未必买得到”—适当的等候时间正是汽车等奢侈品保持神秘感的必要手段。

  定制化服务凸显个性化

  由于采用纯手工制作,宾利汽车接受客户的个性化定制。事实上,高昂的价格只是宾利的表层,问题的核心在于其坚持纯手工制造并为客户提供个性化定制服务,以满足奢侈品消费者特有的苛刻需求。

  超过一半的出厂汽车经由宾利旗下的BentleyMulliner专业造车部门按客户要求做个性化改造,以满足车主独特的品位与要求。BentleyMulliner聘请了100多位负责不同工序的世界顶级技师为客户改装他们的宾利汽车。而技师所有的技术都是经过两三代人不断钻研,代代相传下来的,技术炉火纯青。

  宾利鼓励准车主参与新车设计,不论是想在车中安装家庭影院、雪茄湿度控制器,还是一个弹出式的迷你酒吧,甚至最先进的视讯会议系统,任何一个细微之处都不会被忽略,就连阿拉伯某个国家皇室提出的所有金属件必须用黄金打造这样的要求,也得到了满足。

  宾利雅致系列更是提供了世界上独一无二的个性化定制服务,客户可以选择参与早期的设计。从防弹外壳到最先进的信息、娱乐和通信系统,宾利甚至提出了这样的口号:“在不违法的情况下,只有你想不到的,没有宾利做不到的。”

  除此以外,宾利为了更好地服务客户,为每个客户建立了档案,把客户资料全部记录在内,甚至包括客户收入多少、有什么爱好、住什么样的房子、在哪里生活、怎样生活、有怎样的出行需要等信息。宾利通过这种方式与高层次客户建立持续的联系。

  销售文化和历史

  位于北京赛特大厦的宾利专卖店是宾利在全球最豪华的展厅之一。从大门的设计、地板的铺设、灯光的布置等都采用欧式工艺。关于展厅的装修标准就有一本辞典那么厚,整本书中用了接近1/4的篇幅描述宾利展厅招牌的做法。

  5辆各种型号的宾利汽车陈列在豪华大厅的围栏后,即使是想走近看车,也要提前预约。销售人员都具有本科以上学历,他们要经过严格的训练,工作时穿什么鞋子、怎么扎领带、怎么与客人打招呼等都有详细的规定。

  与其他汽车销售人员不同,宾利的销售人员不用牢记各种性能参数,他们与客人谈论更多的是宾利的历史和精湛的手工制造过程。

  宾利中国董事、总经理郑飚认为,在欧美,人们对于宾利品牌已经非常了解。“他们营销的概念是如何培养好的销售员,能够进入这个富豪的圈子里,跟他们见面和拉动他们对宾利的兴趣,但对中国来讲是完全不同的概念。尽管宾利已经很出名了,但你问13亿人有多少人认识宾利的话,我估计至少有60%以上的人对于宾利是没有认识的,或者听过这个牌子知道它贵,其他的都不知道。所以在中国的培训很注重宾利的历史、手工艺、历代传承等,通过我们的销售员介绍给客户知道。”

  2010年7月,宾利在上海成立了宾利学院,主要培训宾利的经销商,使他们了解宾利品牌的精髓和文化。而在上海宾利学院成立之前,经销商一般要飞到英国接受培训,上海宾利学院是全球第二家。“宾利所有经销商和宾利中国所有员工都必须经过宾利学院基本的培训。”郑飚说。

  此外,宾利还会为车主的司机免费提供包括帽子到皮鞋的整套制服,对司机进行免费培训,诸如宾利的特点、驾驶宾利的注意事项,甚至培训司机驾驶礼仪,比如怎么为车主开车门、怎么上路、车主邀请客人乘车时该怎么办等。至于每个保养周期的具体事项,宾利的服务人员会主动联系车主提醒如何操作和应对。

  宾利的中国算盘

  随着中国成为全球最大的汽车消费市场和富豪的与日俱增,豪华汽车在中国的销量一直在以翻倍的幅度持续攀升。2009年,宾利中国销售421辆,中国成为宾利的第三大市场,仅次于美国和英国。而中国消费者对于汽车的消费也变得更加成熟,他们开始更多地注重性能与实用性。需求在变,消费习惯在变,宾利的营销策略也随之发生了变化。

  受运动产业和娱乐产业蓬勃发展的影响,年轻富豪的数量急剧增长。宾利认为这个趋势会对15万美元的豪华车市场产生巨大的推助力。为此,宾利的产品定位变得更加年轻化,推出了更加年轻化的车型。

  与中国不同,国外客户主动去专卖店买车,但是由于中国地域广阔,单独依靠经销商无法覆盖所有地域,国内客户一般通过车展获取汽车品牌信息。郑飚认为,对于宾利来讲,车展是一个很好的平台,“因为很多人喜欢逛车展,这是一个很好的渠道。另外,我们会做晚宴、预展这样的活动,目的是通过现有的客户邀请,让那些宾利的忠实用户、大型公司的高管和社会名流参与和体验宾利。宾利杂志也是我们一个很好的宣传平台,通过邮寄给客户,使其更多、更好地了解宾利。”

  郑飚表示,公司已确定新的计划,预计投资3亿元进行经销网络的扩张以及提升品牌价值。2010年7月,宾利在昆明开设第10家销售店。“我们每年销量有100%的增长,所以销售网点一定要适度拓展,现有的经销商已经不能完全满足客户的需求,拓展销售网点有助于提高服务客户的水平,更加接近客户群,同时可以舒缓供不应求的情况,网点越多,厂方提供的货源会更多一些,更容易满足中国市场的需求。”

  而宾利在中国的营销,目前最大的问题在于:作为奢侈品品牌,不仅要让目标消费者了解其品牌,也要瞄准那些非目标消费者开展营销活动。在传统的市场营销领域,营销计划必须聚焦于目标消费者,对超出目标消费者的任何人投入资源都被视为浪费。但对于奢侈品品牌来说,要能积极展现出产品拥有者的社会地位和身份,就必须让非拥有者能够识别并了解这个品牌。因此奢侈品品牌必须在营销上投入巨资,把品牌涉及的梦想和品牌价值传递给目标消费者以外的人,甚至是那些永远都不会购买自己产品的人。

  终究,奢侈品是靠销售一种寻常之人无法企及的梦想而获利的。

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